Um segunda opinião e a última palavra.

Esses dias, em um incidente na Super, a agência onde sou Diretor de Criação (aquele cara com cargo aparentemente importante, mas não manda muito no louco organograma de uma agência), onde uma peça publicitária foi refeita e rejeitada 6 vezes, me levou a refletir, além de praguejar em silêncio, logicamente. Normalmente, na terceira vez que alguma coisa foi recriada, por experiência, a chance de uma das partes não saber o que está fazendo e outra não saber o que quer é quase certa. Como já fizemos e aprovamos muitas coisas legais, a relação afetiva que temos, para esse cliente dobramos nossas tentativas de agradar/acertar também o seu gosto, afinal, profissionalmente o que apresentamos, temos certeza, eram corretas todas as propostas, por mais distintas que fossem. Se iremos todo o dia nos superar, a cada campanha fazer a melhor do nosso currículo, do histórico do cliente e portfólio da agência, é uma meta, mas nem os gênios conseguiram superar-se sempre. Realizar seu melhor quadro a cada nova pintura era difícil até para o Picasso, imagina para nós, simples publicitários? Um disco de um músico ou banda pode não ser melhor (ou diferente) que o anterior, assim como um livro, aclamado pelos fãs e crítica especializada, pode não ser o preferido do seu autor. Tomei conhecimento ha pouco de uma declaração do Gabriel Garcia Marques sobre isso. Seu livro pedileto não é considerada sua obra definitiva. Só no mundo das subjetividades pode ser assim.

Pois o caso de tantas recursas foi argumentado pelo cliente por estes não terem atingido as espectativas nem agradado integralmente a uma comissão convocada a opinar, entre eles, alguns diretamente envolvidos na temática da tal peça publicitária, uma homenagem a uma classe profissional específica da empresa, em sua data comemorativa. A partir desse impasse, eu fiquei a pensar (ai, que mêdo!) e se sempre envolvidos tão diretamente de alguma forma com a temática sempre derem a segunda e/ou última palavra? Parece estranho, mas o envolvimento de alguém conhecedor, tão importante para orientar a comunicação publicitária, pode distorcer o processo criativo dependendo do nível em que ele se dá. A princípio, todo o cliente conhece seu negócio, mas quando dá a palavra final, nunca pode levar em conta o seu gosto pessoal ou incluir como fundamentais impressões impregnadas de algum tipo de preconceito, conhecimento parcial ou distorcido.

Imaginem, levado em conta a diferença em relevancia das obras, se o Michelangelo tivesse submetido seu projeto da Capela Sistina ao total controle e 99% “orientado” pela preferência dos seus “clientes”, a igreja católica da sua época? Aquilo que hoje é uma obra-prima renascentista, clássica, atemporal e universal, que maravilha religiosos e céticos, puritanos e libertinos, outros gênios e tantos comuns mortais como eu e você, teria virado o quê? Mais uma obra sacra cheia de pomposidade, rococós, oficialidade e puritanismo dissimulado, imagino. E se deliquentes julgassem num tribunal oficial outros delinquentes do mesmo nível? Esse corporativismo, juri de compadres, levaria a total relativisação da justiça. Peraí! Pode ser isso que esteja acontecendo com nosso País…mas este é um assunto mais sério que dramas da vida publicitária.

Coisas surreais acontecem, mais seguido em propaganda, por intervenção exagerada dos responsáveis pela aprovação e outros convocados externos a dar opiniões, que se deixasem um maluco sozinho com um computador, para criar um anúncio de algo que ele não sabe ainda pra que serve, nunca comprou nem usou. Obviamente que, como qualquer um sobre qualquer coisa, nossas opiniões e conceitos mudam no ambiente público, no privado e na hora do “pra valer”, por conveniência ou por juízo, numa sala de reuniões diante do chefe, com aquele colega que tenta puxar teu tapete, em casa na frente da patroa e das crianças ou numa mesa de churrasco com os camaradas. Tem um ditado inglês, creio, que eu gosto de repetir, “o cavalo é um camelo decidido em assembléa”.

Não confundamos genioso com genial, em agências, clientes e neste mundo, onde valorizam demais a habilidade de imitar perfeitamente ou dissimuladamente alguma coisa, lidar bem com tecnologias contemporâneas, imaginando isto ser algum tipo de superdote. Se você não sabe fazer isso e esse é seu critério pra inteligência, você é a minoria ou está se bubestimando. Nem todo o publicitário é igual ao personagem do Santoro na minissérie da Globo Som & Fúria, um “gênio” arrogante e inconsequente mas, aos olhos de muitos, lhes parece. Se muitos publicitários parecem filhos únicos mimados que sofrem do complexo de Peter Pan e se acham algum tipo de Andy Warhol, muita gente que contrata serviço especializado de qualquer tipo sofre (ou se diverte sadicamente) com a síndrome de Lady Kate.

Para ilustrar isso, abaixo, eu fiz uma simulação do que seria uma peça publicitária, dirigida a um segmento específico, com alguns preconceitos e algumas observações minhas sobre o público. Assim eu imagino que peça ficaria, ao final do processo, se o gosto médio e a opinião “leiga” fosse levado, literalmente, em conta.

 

A preferência nacional nem sempre dá Cannes.